A música pode influenciar a escolha do cliente?
De acordo com estudos recentes, assim como a impressão olfativa, o som ambiente também pode influenciar a vontade de um cliente realizar ou não uma compra.
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A interferência da música no processo de decisão de compra é considerada um fator que influencia a escolha do consumidor. A música tem a capacidade de evocar certas emoções e criar uma atmosfera específica, que pode impactar as preferências de compra de uma pessoa.
Numerosos estudos mostraram que a música pode afetar diretamente o comportamento do consumidor. Por exemplo, música animada e de ritmo acelerado tende a aumentar a excitação e pode levar a níveis mais elevados de compra por impulso. É o repertório que as lojas de departamento costumam optar para estimular os seus consumidores.
Por outro lado, uma música mais lenta e relaxante pode ter um efeito calmante, tornando os consumidores mais propensos a passar mais tempo a explorar a loja e a fazer compras deliberadas. Isso pode funcionar muito bem em restaurantes, por exemplo.
Além do ritmo, o gênero e a letra da música também podem moldar as decisões de compra. Gêneros diferentes evocam emoções diferentes, e certas músicas ou letras podem repercutir em grupos específicos de consumidores. Os varejistas costumam usar a música como uma ferramenta para criar uma atmosfera desejada ou atingir um grupo demográfico específico.
Além disso, a música também pode influenciar a percepção da marca. Quando uma loja toca músicas populares ou associadas a um determinado estilo de vida, pode criar uma sensação de familiaridade e identidade com a marca, aumentando potencialmente a fidelidade do consumidor e a vontade de fazer uma compra.
A jornalista Sabrina Legramandi, em matéria sobre comportamento para o jornal O ESTADO DE S. PAULO, concluiu que ao invés de escolher uma playlist aleatória, a receita para aumentar as vendas é tocar músicas que combinam com os valores da empresa, o que geraria sentimentos positivos nos consumidores.
Esta não é uma tática recente! Em períodos de guerra, para incentivar os soldados, as músicas cantadas podem estimular os soldados e, ao mesmo tempo, intimidar o exército inimigo. Apenas após o final da Segunda Guerra é que os efeitos da música no comportamento foram mais explorados pelos cientistas.
Para entender este conceito, basta lembrar que a música produz ondas sonoras (o som é o ar em movimento) e que o nosso cérebro também emite ondas eletromagnéticas que vêm da atividade elétrica dos neurônios. Estas ondas indicam como o cérebro está funcionando naquele momento: se está relaxado, concentrado ou em alerta, por exemplo.
De uma forma bem simplificada, a amplitude das ondas, quando somadas (a onda do cérebro e a onda sonora), podem se anular ou aumentar sua frequência. Quanto menor a amplitude desta onda, mais parecida com um estado de repouso (ou "silêncio"), mais tranquilo o estado causado; quanto maior a frequência, mais agitado, e assim por diante. Por este motivo que, para pessoas diferentes, a mesma música pode causar efeitos diversos. Nem todo mundo se sente calmo ouvindo músicas "clássicas" e o efeito pode ser completamente oposto ao esperado.
Ainda de acordo com a matéria da jornalista, a neurocientista Vanessa Clarizia Marchesin, professora de Ciências do Consumo da ESPM, "nós somos sugestionáveis. Porém, a sugestão tem de estar baseada no meu repertório. Se eu nunca ouvi essa música, ela não representa nada, não se conecta com a minha memória, não é um estímulo potente." Completa dizendo que a memória humana é afetiva e determinadas músicas ou estilos podem estar conectados emocionalmente a eventos negativos da experiência pessoal.
O silêncio também é um elemento que deve ser usado com critério. Para isso, agências especializadas em criar a identidade musical da marca fazem estudos específicos para cada intenção.
Conclui-se que a interferência da música no processo de decisão de compra é um fator importante que influencia a escolha do consumidor, porém só é totalmente determinante se o estilo se conectar com o emocional do ouvinte, tendo se mostrado predominantemente positivo nos resultados quando foi usado de forma intencional. O ritmo, o gênero e a letra da música podem evocar emoções, criar uma atmosfera específica e moldar a percepção da marca, impactando, em última análise, o comportamento do consumidor e os resultados de compra.